För de shoppingglada ryssarna omfattar den pågående kärlekshistorien med kända och starka varumärken även vardagens mer oglamorösa områden. När ryska konsumenter idag väljer toalettpapper ska det vara rätt
märke på rullen.
Ryssarnas vurmande för lyx sträcker sig ända in på toaletterna där toapappret gärna ska vara mjukt, färgat och parfymerat.
Efter årtionden med partiorganet Pravda som främsta sällskap på toaletten, är ryssarna på väg att upptäcka en lyx många västliga konsumenter tar för givet – det mjuka toalettpappret. Och det ska vara rätt märke på rullen:
– För en växande grupp ryska konsumenter är varumärket avgörande, även när de väljer vardagliga varor som toalettpapper, berättar Ingolf Braun, chef för SCA Consumer Tissue Region East och fortsätter:
– De som har pengar köper dyrare och bättre varumärken som vårt Zewa, som uppfattas som ett västerländskt varumärke. Något som i de flesta ryssars ögon borgar för kvalitet.
Snabbväxande marknad
Den ryska marknaden för mjukpapper växer med 9 procent årligen, SCAs varumärke Zewa är marknadsledande med över 30 procent räknat i värde.
– I Ryssland är det varumärken som gäller, jämfört med de mogna marknaderna i väst är andelen egna varumärken i Ryssland mycket låg, konstaterar Ingolf Braun.
Den region han ansvarar för kan idag delas upp i två delar: Dels länder som Ungern och Tjeckien som alltmer närmar sig västliga konsumtionsmönster och papperskonsumtion. Dels länder som Ryssland och Rumänien, som fortfarande är en bit ifrån västerländska nivåer. Historiskt är den ryska konsumtionen av mjukpapper låg, även om hänsyn tas till en lägre köpkraft.
Idag konsumerar medel-Olga 1,4 kilo mjukpapper per år, att jämföra med grannarna i Ungern som gör av med i snitt 8 kilo per år. För att inte nämna USA med en snittförbrukning på 21 kilo.
Växande medelklass
Samtidigt berättar den här typen av statistik inte hela sanningen. Den ryska ekonomiska boomen, i stor utsträckning baserad på försäljning av gas och olja, är extremt ojämnt fördelad. Den växande andelen rysk medelklass med pengar att spendera återfinns främst i de större städerna som St Petersburg och Moskva. Samt i ryska ”Klondykestäder” som växt upp kring gas och oljefyndigheterna.
– Konsumtionen av mjukpapper i Moskva är i snitt ca 8 kilo per år, vilket är i nivå med Ungern, säger Ingolf Braun.
På hemmaplan återspeglas förtjusningen i lyx och status även i valet av toalettpapper.
– I jämförelse med våra andra marknader så är ryssarna väldigt förtjusta i olika typer av lyx, i synnerhet färgat och parfymerat papper, berättar Ingolf Braun.
Den snabba tillväxten i Ryssland har stundtals skapat kapacitetsproblem för SCA och för två år sedan slöts avtal om en investering i en ny fabrik i Sovetsk, söder om Moskva. När den nya anläggningen når full kapacitet, från april 2009, kommer den att ha en årlig kapacitet på 30 000 ton.
Istället för att luta sig tillbaka och njuta av den snabba tillväxten, blickar Ingolf Braun otåligt mot nya lockande marknader i regionen.
– Både Kazakstan och Ukraina är intressanta, säger Ingolf Braun.
SCA i Ryssland
- Den ryska mjukpappersmarknaden växer med mellan 7 och 9 procent årligen
- SCA är marknadsledande med varumärket Zewa
- Även inom personliga hygienprodukter är tillväxten stark
- SCA har positionen 2-3 med en växande marknadsandel för varumärkena TENA, Libero och Libresse
- I slutet av 2008 startar proudktionen i SCAs nya fabrik för mjukppaper söder om Moskva. SCA tog i februari beslut om att även starta egen produktion av personliga hygienprodukter i Moskva
Från SCAs koncerntidning SHAPE 2/2008 Text: Mattias Andersson