Purex – strong on softness (starkt på mjukhet). Så lyder huvudbudskapet i marknadsföringen av SCAs anrika toalettpapper i Nya Zeeland och Australien. Varumärket registrerades 1946.
Mjuk som en valp. Hunden Rolly har använts som ikon för varumärket Purex sedan början av 1990-talet.
Redan 1927 registrerades märket Purex i Kanada, men det hade ingenting med nyzeeländskt mjukpapper att göra. Företaget som gjorde namnet till sitt i Nya Zeeland för drygt 60 år sedan hette Caxton. Sedan dess har två andra företag stått som ägare, innan varumärket tillföll SCA i och med förvärvet av det nyzeeländska företaget Carter Holt Harvey Tissue 2004.
Produktionen av toalettpapperet med namnet Purex satte igång 1954 i Nya Zeeland. Det är marknadsledande i landet med en marknadsandel på 20 procent (i värde). I Australien ligger marknadsandelen på 8 procent. Purex kom till Australien för cirka 15 år sedan, men där dominerar fortfarande det inarbetade australiska varumärket Sorbent – som är SCAs toalettpapper av typen TAD, dvs man blåser in luft i papperet för att göra det fluffigt.
Miljömärkt och betrott
Purex är det enda toalettpapperet som tillverkas i Nya Zeeland, och det är miljömärkt med symbolen Environmental Choice, en statligt administrerad miljöcertifiering i Nya Zeeland. Varumärket har ett grundmurat rykte i landet som vilar på flera decenniers marknadsdominans.
Craig Murphy är marknadschef för Consumer Tissue i Australien och Nya Zeeland.
− Många har vuxit upp med det som ett självklart produktval. Undersökningar visar att sex av tio hushåll i Nya Zeeland köper Purex, säger Craig Murphy, marknadschef för Consumer Tissue i Australien och Nya Zeeland.
Valp som symbol
Som ikon för varumärket används hunden Rolly, en oemotståndlig liten valp som inte har vuxit i sitt skinn riktigt än – det korvar sig som rullar runt den lilla kroppen.
− Rolly får symbolisera produktens mjukhet och introducerades i Nya Zeeland under tidigt 1990-tal, säger Craig Murphy.
Han berättar att det nu pågår en återlansering av Rolly, där den lilla hunden figurerar i såväl tevereklam som annonser i tidningar och på utomhustavlor. Bilden av Rolly är också en självklar del av varumärkesexponeringen på toalettpapperspaketen i butikshyllan.
Fakta:
- Toalettpapperat Purex uppfyller kraven i den nyzeeländska miljömärkningen Environmental Choice.
- Purex tillverkas vid SCAs pappersbruk i Kawarau och konverteras vid fabriken i Te Rapa, båda i Nya Zeeland.
Text: Susanna Lidström